日前，中國書刊發行業協會發布《全國實體書店經營情況調研報告》（2022）。

2022年6月27日至7月20日，中國書刊發行業協會開展了“全國實體書店經營情況調查”。調查堅持實事求是的原則，本著了解實體書店經營存在的實際困難（尤其是疫情期間遇到的堵點、難點、卡點問題）和相關政策落地實施情況，協助政府落實各類扶持救助紓困政策的落地實施，如實向政府主管部門反映行業訴求，助力實體書店創新融合、做優做強，以推動實體書店高質量發展。

本次調查參與的實體書店994家（不含重復和無效問卷），其中國有書店392家，非國有書店（包括民營、外資、多元混合）602家。

在經營場地的調查中，自有物業的約占三分之一（其中國有書店約占89%）。另外三分之二的書店（其中民營書店約占88%），均為租賃商業用房或者辦公用房，租金壓力較大。

參與調查的書店中，從業人數在50人以下的超過90%，營業面積在500平方米以下的近三分之二。一定程度上說明中小微書店對現狀的關注程度更高。

2021年全年營收100萬元以下的占比超過50%，2022年上半年營收50萬元以下的占比超過56%。營收占比方面，有超四成的書店表示主營收入占比為95%以上。

34.71%的書店表示，現金流已受影響，難以為繼。54.53%的書店表示已受影響，尚可維持。3.82%的書店表示即將產生影響，6.94%的書店表示現金流未受影響。

從目前書店收入來源選項的數據顯示，88.53%的書店收入來源為主營收入，30.68%的書店有線下銷售來源，26.66%的書店有兼營收入來源，23.44%的書店有租金收入來源，11.47%的書店有其他收入來源。

在調查問卷開放性問題中，部分書店明確表達了對未來的嚴重憂慮，包括主要依靠師生消費的校園書店、作為全家生活來源的個體書店、原本市場規模就非常有限的鄉鎮實體書店等等。

參與調查的書店中，日常支出占比最大的是人工支出，約占總支出的50%，房租支出約占30%，物業及水電支出約占10%，其他支出約占10%。

參與調查的書店中，62.17%在通過社群賣書，35.92%在通過網店賣書，31.89%在通過發展會員儲值，17.3%在做線上讀書會，17%在通過直播賣書，另有30.89%在嘗試其他方式�？傮w態勢是將自救重點放在不依賴店面的網上，這一態勢也與疫情期間不方便線下銷售有關。

實體書店紛紛發力網上，但與網上銷售效果密切相關的書店私域流量建設情況（包括書店社群涵蓋人數、書店會員人數、書店公眾號關注人數）卻并不樂觀。參與調查的書店中，45.47%無私域流量，44.97%私域流量在1萬人以下；僅有不到10%的企業擁有1萬至50萬+的私域流量。這一結果提示，幫助實體書店有效提升線上運營能力，可能是未來一個階段的重要課題。有企業明確建議組織開展有關社群營銷、線上營銷、直播營銷等方面的線上課程培訓。

企業謀求網上銷售，長期困擾實體書店的網上網下不同價問題就變得特別緊迫�，F實情況是，以實體店價格體系銷售（原價或者只有會員折扣），很難在網上獲得銷售額；以網店價格銷售，實體書店又認為自己無法獲得有效毛利率，或者因為采購成本的限制，確實無法獲得有效毛利率。所以有相當多開展網上銷售業務的企業明確建議，對圖書零售價格進行管控，避免造成惡性價格競爭，保護實體書店生存空間。

通過調查了解到，書店當前存在的主要困難依次為：復工營業后，仍無人氣，占83%；因銷售萎縮，收入下滑，房租水電人工費用難以支付，占54.53%；因疫情原因，無法正常營業，占36.82%；因銷售萎縮，無力結算貨款，貨源無法保證，占31.79%；其他困難，占21.63%。

在其他困難中，反映最多的是網絡沖擊和亂打折、盜版沖擊，房租上漲也是反映較多的一個問題。結合上文營收數據的分析，可以看到收入減少和支出增加是困難的焦點，同時供應鏈與貨款支付問題也相當明顯。

通過調查，書店希望得到政府的財政補貼、專項資金扶持、稅收優惠或減免的呼聲最高，其占比依次為68.51%、66%、52.82%，其次是房租減免，占48.99%。

關于財政補貼和資金資助，部分企業明確建議，應加大政府采購，以發放購書券的形式支持企業，或者按照營業面積、員工數量給予政策性補貼；關于稅收，企業最突出的訴求是延長圖書批發零售環節增值稅免稅優惠政策；關于房租減免，比較普遍的訴求是政府幫助協調房租減免（特別是私人業主的房產一般不同意減免），或者給予企業政策性資金支持。

金融信貸支持這一選項的選擇比例雖然并不突出，但是在另一直接針對融資需求的提問中，參與調查的書店，約52%表示為應對疫情或改善經營困局，有融資需求，約48%表示無融資需求。有融資需求企業的需求包括：加大財政貼息力度、放寬貸款額度、簡化貸款流程、拓展其他融資渠道、提高貸款審批速度等。

在有關希望得到協會哪類幫助的調查中，希望協會反映書店訴求、問題和困難的占53.82%；政策咨詢占52.21%；員工培訓和技能提升占50%；法律援助占19.62%；其他占14.59%。

對于是否了解國家相關支持及紓困政策，以及目前書店所在地政府是否有相關支持及紓困政策出臺的問題，調查了解到約三分之二的書店表示不了解國家相關支持及紓困政策。61.97%的書店表示所在地政府未出臺相關支持及紓困政策，38.03%的書店表示所在地政府已出臺相關支持及紓困政策，這一情況提示各地相關支持及紓困政策的落實仍需關注和敦促。

在開放性提問中，相當多書店表示了對扶持政策落實情況的嚴重關注，包括：希望各地扶持政策能盡快落實；希望扶持政策能落實到中小型民營書店；希望對于民營企業的支持數量和金額做到量化等。

2020年，42.15%的受訪書店表示享受到政府資金支持，2021年則有33%享受到，2022年上半年這一數字降到29.07%。享受到政府資金支持的項目較多的是稅收優惠、財政補貼和房租減免，享受到金融支持占比的不到1%。

結合目前實體書店在疫情下的基本狀況，目前全行業實體書店中的相當一部分，都將面臨不同程度的生存風險，其中民營連鎖和部分中小微書店面臨的風險最值得重視。

就目前情況，一家書店是否面臨比較高的生存風險，受以下幾個因素的影響：

1. 是否有網上銷售

原有網上銷售比較成規模的書店，受到的影響會相對較��；疫情前沒有網上銷售或者網上銷售對營收貢獻很低的書店，即便新增網上業務，短期內恐怕也難成規模，所以此類書店情況會相對艱難。

2. 是否使用自有房產

租金和人員工資是企業兩大最主要成本，因此如果書店使用自有房產，無需持續支付租金，或者能通過自有房產的出租獲取部分收入，情況會相對樂觀，而營收大幅減少、租金僅小幅減低或者沒有降低的企業，堅持起來會更加困難。

3. 能否穩定獲得的支持性資源

此處所指的支持性資源主要包括穩定營收來源和及時的資金支持兩個項目，如沒有穩定營收來源，如目前情況仍將持續較長時間，營收銳減的企業將面臨生存危機，如果無法獲得及時的資金支持，在現金流大幅降低，租金、人員工資、供應商貨款等支出項目同時出現時，一些企業很可能馬上出現資金鏈斷裂的情況。在這一點上，少數隸屬其他行業大型集團或大型房地產商的實體書店企業，都會相對安全。

4. 經營規模

通常認為，規模越小的實體書店，抗風險能力越差。但我們認為，目前情況下，面臨更大風險的，其實是新華書店之外的其他經營規模比較大的實體書店。

經營規模較小的書店，店面面積較小，需要支付的租金較低，雇員數量較少，需要支付的人員工資較低，一旦出現資金短缺情況，只需較小規模的短期借貸即可緩解，短期內會有經營困難，但只要負責人審時度勢，適當開源節流，謹慎經營，難以為繼的情況并非不可避免。

而經營規模較大的書店，由于店面面積大，雇員數量較多，每月需要支付的員工工資、物業運營費用等較高，如果再加上店面租金，以及到期應付賬款，即便企業有一定的資金儲備，但經營狀況如果一時恢復不到疫情之前的狀態，也很難維持，很容易爆發經營危機。所以此類企業數量雖少，但風險程度不容忽視。

1. 中小微品牌書店

中小微品牌書店，指的是經營規模不大甚至很小，但經營歷史較長，在當地比較有口碑和影響力的書店，其中很多都是當地的文化地標書店或者最美書店�？梢哉f，他們是中小微書店的中堅力量。

國家新聞出版署《關于做好2022年印刷發行重點管理工作的通知》指出，要“支持中小企業專精特新發展”。此類書店，正是國家政策支持發展的書店。

此類書店數量眾多，匯集廣泛的讀者群，共同構成在社會文化領域的重大影響力，一旦集中出現倒閉現象，既影響普通民眾的信心，又影響全行業的士氣，還可能產生負面輿情，所以從全行業和全社會的角度，都應極力避免大規模負面情況的出現。

而此類書店，恰恰又是中小微書店中風險程度比較高的類型，他們普遍更專注店面銷售和店內讀者活動，疫情之前較少甚至根本沒有開展網上銷售，所以目前很難從網上獲取收入。短期內可能尚能維持，但如果長時間無法恢復，也很可能出現倒閉的情況。

2. 大型民營連鎖書店

大型民營連鎖書店近年來迅猛發展，獲得了全行業乃至全社會的影響力。但如前文分析，就影響企業風險高低的因素而言，他們通常網上銷售薄弱、租賃店面經營、并無穩定的支持性資源，而且經營規模較大，面臨房租、人員等方面的較大壓力，一旦現金流緊張甚至暫時斷流，房租支付、人員工資支付、應付賬款支付都可能出現困難，出現閉店、拖欠工資、拖欠貨款等嚴重問題，繼而引發經營危機。

目前已有大型民營連鎖書店向協會反映，因應收賬款受疫情影響無法及時回收、疫情期間店面營收基本為零而出現向出版社回款困難，因而遭出版社停止發貨甚至訴訟的情況。個別書店反映因無法與承租商業地產方達成減免租金協議，不得不開始關閉部分店面。

一旦此類大型連鎖書店中的一個或者數個爆發嚴重的經營危機，將在全行業產生相當大的負面影響，也會極大打擊行業的信心。所以這個情況非常值得重視。

基于前文分析，建議未來一段時間，主管部門將扶持重點放在中小微品牌書店和大型民營連鎖書店上。

對中小微品牌書店，建議：（1）加大扶持范圍，讓扶持政策和措施惠及更多書店；（2）及時提供短期內即可見效的支持，比如通過發放購書券等形式，幫助這些網上銷售薄弱的書店有效恢復現金流；（3）盡快規劃實施長期支持措施，包括幫助中小微書店改善采購供應鏈、降低采購成本、提升網上和社群運營能力等等，以支持此類書店獲得長久發展，保證實體書店行業生態的穩定和健康。

基于對大型民營連鎖書店潛在風險的分析，建議行業主管部門盡快組織對排名靠前的民營連鎖書店展開一對一的深入調研，摸清他們目前的困難程度和風險狀況，適當幫助解決迫在眉睫的具體困難，盡量減少知名連鎖書店經營爆發危機的情況，從而維護全行業的信心。

目前暴露出實體書店兩個普遍的短板：一是收入來源主要來自店面，一旦店面經營條件變化，現金流下降，企業就會面臨嚴重的經營困難甚至生存危機；二是與網上書店相比，實體書店的價格體系明顯處于劣勢，很難吸引已經習慣以網上通行價格對比來購買圖書的消費者。

從應對目前解決疫情帶來的經營難題和如何促進全行業長期健康發展兩個層面，中發協對具體扶持措施提出如下建議：

現行的圖書批發零售環節增值稅免稅優惠政策將于2023年12月31日到期，此政策在過去幾年中不但大大鼓舞了實體書店企業的信心，也為大量書店帶來了現實的支持，所以深受歡迎。此次調查，也有書店企業直接提出延長此優惠政策年限的建議。所以建議主管部門繼續向稅務部門申請延續實體圖書批發零售環節免交增值稅政策。如免稅政策延續可盡快確定并發布，將大大提振全行業的信心。

2022年“世界讀書日”期間，鄭州市發放價值200萬元的圖書消費券被3秒搶光；江蘇書展期間蘇州、南京、連云港、揚州、無錫等城市分別發放價值60萬元、50萬元、30萬元、20萬元、18萬元的圖書消費券，也被讀者短時間搶光，圖書消費券受到了讀者的熱捧。目前各地對消費券的發放情況不一，調查中相當多書店也表示了對購書券的期待，所以建議主管部門檢查督促各地發放實體書店專用購書券的進展，讓此扶助措施可盡早在各地落實，并惠及盡量多的實體書店企業。

此外，各地都面臨促進經濟和消費盡快恢復的任務，但資源有限，一時可能難以顧及實體書店這個對總體經濟和消費情況影響不大的行業，所以建議，各地主管部門積極發放購書券，直接在行業內發力，盡早讓這一扶助措施惠及全國實體書店企業。

圖書零售網上網下價格差異問題由來已久，此次疫情期間，實體書店普遍嘗試網上銷售，讓這個問題顯得更加鮮明，也讓解決價格問題變得更加緊迫。建議主管部門可以考慮如下三種方式，引導理順全行業價格關系。

1. 政府主管部門繼續與價格管理部門協商，參照世界通行的做法，堅持“文化例外”原則，推進文化立法，限定新書出版一年之內不得隨意打折。

2. 加大市場監管力度，對惡意競爭、破壞市場秩序的出版發行單位予以制裁。比如，取消增值稅免稅政策的優惠。財政部、國稅總局在免稅政策的文件均有此要求。“違規出版物、多次出現違規的出版單位及圖書批發零售單位不得享受本公告規定的優惠政策。上述違規出版物、出版單位及圖書批發零售單位的具體名單由省級及以上出版行政主管部門及時通知相應財政監管局和主管稅務機關。”

3. 引導網上書店圖書售價向實體書店圖書售價靠攏，逐步實現網上網下同價銷售，保護實體書店的生存空間。

實體書店方面的訴求一直是希望政府出面規范網上書店圖書銷售價格，理順價格關系，避免隨意打折、惡意低價，以保護實體書店的生存與發展，維護行業健康發展。因此建議：一是從規范發貨折扣著手，引導供貨商的發貨折扣對網店和實體店同等待遇。二是加大執法力度，嚴厲打擊網上盜版圖書銷售。三是鼓勵和引導實體書店順應市場趨勢，積極開展網上銷售業務。

傳統的實體書店單純依賴店面銷售，營收來源單一且脆弱，每遇有危機，都希望得到政府的支持和扶助。但實際上，作為在市場中謀求生存的商業機構，實體書店應該具備更全面的業務能力，以應對復雜的市場環境。

疫情導致實體書店賴以生存的店面長時間無法正常營業，迫使以往相當抵制或者至少不重視線上銷售的實體書店普遍嘗試線上業務。這個新情況，實際上為實體書店帶來了優化和升級業務模式的新契機，主管部門可以借機引導實體書店發展線上業務，成為兼具線上線下業務能力的新型實體書店。如果實體書店普遍打通線上線下，長久以來的實體書店與線上書店對立的態勢也可以由此打破。

當然，通過此次調查也發現，雖然實體書店普遍具備強烈的“上網”沖動，但受以往經驗和積累所限，他們的線上運營能力相當薄弱，亟待提升。所以建議各級行業主管部門支持和指導行業協會開展面向實體書店的線上運營培訓，包括網上銷售、社群運營、視頻營銷、會員制等內容，以幫助實體書店盡快提升線上運營能力。同時，也可考慮邀請其他行業人士作為講師參與培訓，幫助實體書店行業中的部分企業提升商業意識，培養審時度勢、勇于創新的企業家精神，擺脫等待、依賴政策扶持的現狀。

基于此次調查揭示的實體書店線下收入來源受限、線上收入來源不理想的現實情況，建議引導、教會實體書店使用大型網店網盟平臺，包括京東和當當的網盟平臺等，更好地進行多渠道網絡銷售，獲取更多的線上營收。

京東、當當都已經建設了“分享+分潤”模式的網盟平臺，網盟成員分享京東、當當商品，可獲得比例不等的銷售分成，但目前主要向個人用戶開放，所以可能需要主管部門或行業協會進行協調，以便向所有實體書店開放網盟平臺并提供最優的返利政策。

這一舉措如得以實施，將創造網店、實體書店、消費者三贏的局面：網店可以通過實體書店的分享獲取更多流量和銷售；實體書店可以充分發揮現有讀者、會員、私域流量的消費潛力，促成銷售并從網店分潤，拓展網上營收途徑；實體書店的消費者可以更直接地享受到網上書店豐富品種和優惠價格。

大型網絡書店經過近些年的發展，已經在圖書零售市場占據優勢份額，在當前的情況下，適當與同業分享自己相對成熟的供應鏈體系和銷售能力，扶助實體書店渡過難關，也是大型網絡書店行業責任和社會責任的一部分。

為了疫情防控，實體書店和發行企業從國家防控大局出發，按照當地政府的要求，紛紛閉店停業，發行企業業務也處于停滯狀態，營收基本為零。但各個實體書店和發行企業的人員工資、店面租金、物業費用、貨款給付等各項支出并未減少，由于長時間沒有營業收入，導致資金短缺，資金鏈斷裂風險加大，由此給企業的經營發展帶來的巨大影響。因此，建議政府和行業主管部門能夠積極幫助企業協調金融機構，爭取金融信貸機構能夠為實體書店和發行企業提供低息、免息、貼息等優惠政策，并提供方便、快捷、簡化的申請程序，以助企業渡過難關。